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知乎十年,“铁甲”依然在

【猎云网(微信:ilieyun)北京】12月9日报道(文/林京)

2011年,知乎上线,成为一代互联网人的精神家园。刚开始的知乎是「小而美」的,在邀请制之下门槛极高,不仅有李开复、徐小平等大佬入驻,还有各垂直专业人士提供的专业见解,都为知乎贴上精英的标签。

但知乎显然并不会止步于一个小众精英社区。2013年4月1日,知乎正式开放个人用户注册,不到一年时间,注册用户迅速由40万攀升至400万;2017年9月,知乎进一步开放机构号注册。就像城市发展过程中,随着人口增加,会遇到交通拥堵、雾霾等难题一样,关于知乎的争议声也不断传来,诸如「抖机灵」、「编故事」、「知乎体」、「知乎变异」等声音,至今未休止。

时间走到2020年,知乎早已是突破2亿用户的社区平台。对任何一个产品而言,当用户量级从300万到3000万,所面临的复杂度是完全不一样的。而当这个量级再扩大十倍时,其圈层覆盖更广,信息量更繁杂,挑战会呈指数级增多。

知乎创始人周源最喜欢的一本书是《美国大城市的死与生》,如果把知乎社区比作一座城市的话,周源希望它可以繁荣发展。但他认为,繁荣发展不是先招商引资,而是把城市最底层的基础设施做好。比如说卫生系统、治安系统,排水抗灾害的能力等等。这些做好了,大家才会觉得这个城市有安全感。

以前的知乎是一个小社区,知乎团队最重要的事情就是把基础功能做好。而现在的知乎正在逐渐变成大社区,周源希望带着团队在原有基础上,推动建立一个生生不息的内容生态。“围绕这个方向,我们在面对来自各个层面的问题的同时,也在着力推动用户、内容、商业三个部分共同提升,这是当下比较大的挑战。”

护城河

知乎是社区最早的发起者和建设者,也是规则的制定和执行者,有一些特殊的权限,也承担着更大的责任。随着用户体量变大,知乎要做的,就是审慎地进行管理,但在周源看来,它不意味着对某种情况视而不见,但也不意味着什么都管。

“我觉得发展超过一定规模以后,平台方能做的事情一定是有限的,不可能去想着要管理或者说去控制每一个细节。如果某种行为违背了国家法律规定或知乎社区规范,那么我们会毫不犹豫的把它「干掉」。如果没有,我们认为也不应当因噎废食。”周源说。

知乎开放之后,用户自然随之下沉,问答领域从科技扩充生活等各个更具烟火气息的各个方面。在回答形式上,除了长篇专业论述,也出现一些戏剧冲突性的有趣回答,颇受关注。例如知乎上有一个问题「你是如何走出人生的阴霾的?」,其中一个高赞回答是「多走几步」。虽带着调侃意味,却又让用户意味深长,只有4个字,却也不失为一个有效答案。

因此,对于所谓有用、有价值的回答,周源认为应当综合起来看。信息浓度的高低,与字数多少并没关系。一些看起来抖机灵的回答,实际上是深藏智慧和洞察的。

针对社区内容,知乎相继推出专门的治理策略,比如垃圾广告信息、答非所问等对社区无正面意义的内容,知乎都会做出专项、定期的处理。这里面,既有运营团队的努力,也有人工智能、大数据技术的参与。

除了外界对知乎社区内容的争议之外,这个赛道也从不缺玩家来竞争。2011年知乎上线前后一年内,市场上最多的时候有至少40款叫的上名字的问答产品。近两年,各大互联网平台陆续推出系列问答产品,以各种各样的形式,气势汹汹地杀入这个赛道。知乎在知识内容、知识问答领域经历着愈加激烈的竞争。

知乎的原则是专注自身,不被内外危机感冲昏头脑,继续建立和巩固自己的护城河,让用户、内容、商业持续形成良性循环,并在氛围维护、社区管理等基础设施建设上更进一步。

虽然,在知乎上逐步衍生出来的一些新的内容消费场景,但周源认为,公司的竞争力由核心业务做得好不好所决定,也就是所谓的「护城河」。

自创立以来,知乎一直信奉的是“海盗文化”,核心理念是未来充满很多不确定性,要去探索和发现。如今,知乎已经十岁,这艘“船”已经驶入深海区,面临着更多未知,但对周源这个“船长”来说,不变的是行驶的方向——让用户在这里获得可信赖的解答,去发现更大的世界。

作家江南九州系列丛书中,贯穿着一种精神是「铁甲依然在」,代表着一个组织所坚守的信仰和承诺。若以此来比喻,对知乎来说,在十年的节点上,它的铠甲就是从创立之初就在坚持的社区定位,知乎团队将其称为「北极星」——让每个人高效获得可信赖的解答。无论是面临何种变化,知乎一直守护的便是这个给予用户的承诺。

知乎资深用户今夏(化名)认为,知乎还是挺幸运的,像微博就被饭圈营销攻占了,但是知乎的讨论氛围就和谐一些,而且也可以匿名保护隐私。同一个问题,放到知乎的讨论更加理性。

她觉得,对于熟悉知乎的人来说,他们是可以找到想要的答案的。一方面,知乎主要是经验分享,而且一个问题可以很细致、很垂直,总能找到生活经验、思维方式相同的同类人。另一方面,有很多大V入驻,就能回答一些专业性问题。

“我说的熟悉知乎,大概意思就是,我知道知乎能提供哪些方面的答案,哪些提供不了。可能要用其他搜索引擎,或者平台去找。”可信度的话,她一般会去了解回答问题的这个账号用户的资料,然后做一个判断,这方面也比较透明,看他平时关注的话题,还有简介就行了。

这也就像很多知乎网友所评价的,只要你相信,知乎还是那个帮你获取知识、解答疑惑的网络社区。

商业化

内容平台走向商业化,总是不可避免地被用户给予更加严苛的审视。尤其是知乎的平台调性,让一些用户把它推向“神坛”,在商业化之路上,知乎显得更加谨慎,也更加艰难一些。

目前,知乎的营收主要来自于两个方面:盐选会员与商业广告。其中,知乎90%以上的营收都来自于广告,剩下约10%的收入来源于知识付费服务(会员)。在商业化变现上,知乎也一直在探索着。

2014年,知乎举办了第一届盐Club,从最初的小众用户聚会活动,到今天已经演变为一个文化、科技、经济等各领域人才交流的行业盛会。

2016年4月1日,知乎上线了付费问答产品“值乎”,核心是用户通过付费形式看到答案。截止目前,产品共计迭代三个版本——1.0版本,用户通过付费查看打码部分的信息;2.0版本,付费问题悬赏;3.0版本,由原先的付费文字问答变为了语音问答。

2016年5月,知乎推出实时问答功能「知乎Live」,旨在提升用户间问答效率。答主创建一个Live并自行定价,用户点击并支付票价后,进入沟通群内,通过语音即时互动形式,进行在线提问。通俗意义上来讲,就是把线下的讲座搬到线上。

2019年,知乎上线新的会员体系“盐选会员”,将知乎定位于基于社区的高质量数字阅读平台,会员权益扩大到整个社区平台,涵盖付费内容、社区和会员等三个部分。

根据知乎披露的“盐选会员”成绩单,截止今年3月,知乎为用户提供了超过5.7万个知识服务产品,包括2000多场盐选专栏,近1万场知乎Live,3.4万本优质电子书和讲书以及共计约1.1万本国内外一线杂志。

2019年9月,知乎内测“好物推荐”。据知乎官方介绍,好物推荐仅对邀请用户开放,用户(问题回答者)可以在回答、文章中插入商品卡片,如果用户购买该商品,问题回答者可以获得相应的收益。

此外,参与“好物推荐”回答作者不能匿名发布,每篇文章的内容不得少于200字,每篇最多插入10个商品卡片,以及每天最多发布一个包含商品卡片的内容。

2019年10月,知乎直播功能正式上线。早期在变现方式方面上面,区别于“知乎live”的用户付费收听,知乎直播则是用户礼物打赏。今年6月,知乎直播打通电商功能,创作者可以进行直播带货。

知乎直播也直接与同期推出的“好物推荐”功能实现了打通。去年双11前夕,知乎上线小蓝星推荐榜,小蓝星推荐榜是来自知乎评分的「好物榜单」,它将商品按知乎用户的评分由高到低进行排序。

目前,小蓝星推荐榜覆盖数码、时尚等领域的商品,细分为手机、耳机、口红、面膜等30+ 品类榜单、400+在售上榜好物,以及750000+评价数据。

到目前为止,知乎各个内容场景中,都涌现出一批实现内容收益创作者,比如在社区好物推荐场景中,用户「蓝大仙人」通过解答问题、推荐商品的方式帮助商家带货,从而获得分成收益。他在知乎上写的智能电视介绍文章单篇带货销量已经超过2200万。

在会员付费专栏场景中,用户「七月荔」通过与知乎合作推出付费专栏《洗铅华:恶毒女配生存录》,4月份共获得近40万元收入。

在一对一付费咨询场景下,用户「羊迪」以「房产咨询师」身份为很多有购房疑问的知乎用户答疑解惑,在知乎完成将近300次购房相关的付费咨询,其中很多提问者后续向他购买了更高价值的咨询服务。凭借在知乎的这笔收入,他在毕业第二年,就在家乡的省会城市支付了一套两居室的首付。

在周源看来,当拥有了一定的流量、用户规模,赚钱其实是顺理成章的事情,难的是如何用“正确的姿势”赚钱。不做破坏良性讨论、内容质量和社区信任的事,是知乎商业的边界。希望同时为优质创作者带来收益也是知乎做商业化需要配合的任务。其他方面,他认为知乎与大部分商业公司没有什么不同。

“好的社区氛围是凝聚起用户的基础,但为社区和用户提供好的商业机会,是帮助这个生态和每个人变得更好的方法之一,我们不会将二者可以对立起来,我们也不认为二者不能平衡。”周源说,知乎服务的是那些乐于分享,愿意主动去寻找解答,主动发现更大的世界的人。为了更好的服务这些人,知乎需要兼顾所有事情。

有所为,有所不为,是知乎对待商业化的态度。“知乎自创立之初就确立了一个基本原则,那就是不以低质内容换流量,过去不,现在不,将来也不。把这个原则落实到知乎的商业化中,知乎商业化同样也要有自己的价值判断和坚守。”周源说。

2017年,一则“今日头条高薪挖走300多位知乎大V”的消息刷屏互联网圈,也把知乎变现与商业化的论题再次推至舆论中心。

如今回看,周源认为,粗暴地以流量为筹码的挖角,对于创作者而言只是短时刺激,创作者真正需要的是一个从创作环境到内容成长再到商业收益同步兼顾的良好内容生态。“对于知乎而言,我们不会吝啬于给创作者扶持,这些只是手段和形式,但社区创作氛围和环境,以及惠及普遍创作者的商业闭环,才是知乎更为关心的长期价值所在。”

新场景

走过近十年,知乎的社区生态上也自然地衍生出新的“枝叶”。除了脑洞问题和回答,知乎上还有很多基于职业经历的真实故事,更成为影视剧创作的灵感来源与脚本,成为知乎内容生态的一个重要分支。

2015年,有用户在知乎提了一个这样的问题《如果你来给《刺客信条》写剧情,你会把背景设定在哪里?》,很多人在底下大开脑洞,其中就包括马伯庸。最后,马伯庸开的这个脑洞就是大热IP《长安十二时辰》的雏形。

2018年9月,用用户在知乎上提问「为什么后宫中嫔妃们一定要争宠」,或许作者想寻求的是一个客观、理性的解释,但是评论区的一条画风清奇的评论突然引爆这个话题。起源于知乎创作者「梦娃」的一条评论:“我进宫这件事,原是个意外。我叫江映柳,今年十四岁,出身书香门第,祖父是当朝太傅,祖母是圣上的姑祖母华阳大长公主。父亲叔父在朝为官,哥哥们年少有为,实在是一个蒸蒸日上,处于上升期的大家族……”

随后,在这个问题底下累计6000个回答,大量用户跟随梦娃的步伐开启脑洞小说创作随着火速出圈的评论,在粉丝的催促下,「梦娃」连载了十几万字的另类宫斗小说《宫墙柳》,收获了27万多赞同,后来还售出了纸质书和影视剧版权。

除了梦娃之外,知乎创作者「七月荔」的《洗铅华》,知乎创作者「闲扫落花」的《玉树后庭花》等高赞回答,后来还和知乎合作上线了付费专栏,被更多人阅读,甚至出圈。

“一直以来,我们对「知乎为很多创作者带来创作灵感」这件事都乐见其成。尤其在问答的场景下,一个好的问题往往能激发众多好的回答,《长安十二时辰》就是在一个好的问题下面激发出来的好回答、好故事。”不仅如此,周源说,知乎还在跟一些出版机构与和影视公司合作,尝试共同进行图书出版、影视剧创作等多维度的开发,挖掘更大价值。希望后续能有更多知乎版的《长安十二时辰》涌现出来。

在这些内容的基础上,知乎希望能打造一个内容创作、消费的闭环,主要是以故事类内容为切入点,通过知乎的会员业务部门来做持续的挖掘。比如,知乎已经连续发起两届「亲历故事」大赛,去年11月是第一届,有2万多人参与,也涌现出许多优秀作品。

“我们跟其中比较优秀作品的签约,商定分成比例;这样在丰富知乎平台的高价值内容的同时,也帮助创作者获得收益,一举多得。”周源说。

互联网业界有一种上半场与下半场的说法,之所以会有这个区分,差别在于上半场你默认做一个新业务的成功率会很高,错了也不要紧,反正主营业务很好,也能融到钱,所以试错的成本很容易被主营业务的增长承担掉。但是周源认为,到了下半场,要认真论证、长期思辨以后才动手做新业务。首先不要抱着一个新业务出现奇迹的指望,否则会导致大量的资源、大量的人力在盲目试错的新业务里面消耗掉,不会产生任何产出,同时可能会导致在主营业务上资源投入不足,包括钱、精力、人才的投入不足。

近两年随着视频媒介的升级,很多图文创作者同时也涉足视频创作,知乎也适时拓展了视频、直播等新的内容消费场景,让擅长不同媒介的用户和创作者都能更好的融入到社区生态中来。

作为一种高实时互动性的产品形态,知乎也上线直播业务,进一步丰富使用场景和内容形态,延展产品纵深,同时也为用户提供更丰富的创作工具。一些「擅说不擅写」的用户,成为新场景下的创作者。

知乎直播的定位是用户分享知识、经验、见解,与用户讨论交流的工具。在知乎的直播中,用户可以更加轻松直接的获得彼此分享的干货知识,也可以彼此交流进行观点碰撞,或是获得来自专业用户的解答。知乎直播源于知乎,在内容属性上成为知乎原有内容的扩展和补充,这与秀场直播和游戏直播有较为明显的差别。

无论如何,对知乎而言,仍然是围绕「帮助用户获得可信赖解答」这一使命和产品理念出发,把各个场景下的用户需求服务好。

知乎的下一站

在传统定义里,知识多指代印在教科书里,或是老师上课时所教授的内容。而在过去,知识的主要流通介质是书。它的生产、消费是线性的,单向的;它的迭代,则是由出版节奏定义的。在此前的师徒制,是单线传承,更加低效。

对知乎这款产品而言,它将能够帮助其他人更好地认知世界的有价值信息都可以称之为广义的「知识」,包含了支撑各个行业运转的专业判断,能够解决生活中各类问题的过来人的经验,甚至一些亲历者的观点等。

过去9年多,知乎以人和内容为节点,构建起了高质量的知识社区和高价值的人际关系网络。在这样一个循环的、网状的内容生态,让人人可参与其间。作为社区讨论的副产品,海量高质量内容成规模地被生产和分享出来,并且通过知乎的结构化索引、搜索、收藏等路径,让更广泛的用户可以便捷的找到自己需要的信息。

知乎背后的时代背景是知识是在逐步网络化。周源表示,可以略带自豪地说,知乎大大拓展了知识的边界和形态。但他也强调,知乎不是乌托邦,也不是理想国。随着用户量级的提升,知乎会更加趋近于线下真实社会的投射。

2019年8月,知乎宣布获得了4.34亿美元的F轮融资,由快手领投,百度跟投。随后,周源在内部信中写道:「知乎所处的环境和阶段,以及我们所肩负的期许,丝毫不容许任何懈怠。承诺结果、保持高效、敢打硬仗应该成为我们的工作准则。快则生,慢则死,说到必须做到。」

过去,外界总以「慢」来形容知乎的发展,但周源强调,知乎从来没有以「慢」为做事情的原则,而是以专注、认真为行事的圭臬。用户永远是独立自主的个体,他们对任何互联网产品都一视同仁,留住他们的标准也很简单,产品好用、内容好看。

现在,他比较关注的是「组织能力」的提升,知乎在过去几年里面,也遇到过这方面的困难,伴随着公司的发展,人员的变多,部门的扩充,知乎的组织结构也需要有相应变化。

2018年,周源就曾在内部信中宣布对知乎整体架构进行调整,分为前、中和后端。其中,前端由社区内容事业部、会员事业部和商业广告事业部组成。

周源曾经在接受采访时表示,没有在长夜里怀疑过自己的CEO,不足以谈创业。现在随着知乎日趋成熟和完善,他认为,创业永远不存在「高枕无忧」的状态,一方面要考虑行业竞争,另一方面还要担心环境和用户变化,说不定「降维打击」突然就出现了,就像统一和康师傅这样级别的公司,一直是相互竞争,但是突然有一天发现彼此方便食品的销量因为外卖行业的兴起受到很大影响一样。

知乎马上就要十岁,而周源也即将步入「不惑」的年龄,但他觉得「不惑」与年龄无关,与心态有关。“感觉目前自己仍然对很多事情充满好奇;在做好产品这件事情上,仍然会感到热血澎湃。”

未来,周源将如何进行新的排兵布阵,带着知乎在深海中遨游,知乎的下一站将会迸发出哪些新的场景,也将持续受到市场关注。

posted @ 20-12-15 03:15  作者:admin  阅读量:

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